เว็บตรงไม่ผ่านเอเย่นต์ ‘ฉันขอโทษ’: เมื่อโฆษณาอินเดียหันหลังให้กับการกีดกันทางเพศ

การตลาดเพื่อสังคมในอินเดียให้ความสำคัญ เว็บตรงไม่ผ่านเอเย่นต์ กับบทบาททางเพศ ลำดับชั้นของครอบครัว และการแต่งงานแบบดั้งเดิมมากขึ้น รูปแบบต่างๆ ของ ” femvertizing ” – การเสริมอำนาจของผู้หญิงผ่านการตลาดที่เน้นสังคม – ได้เกิดขึ้นในรูปแบบที่ไม่คาดคิด

เพื่อแสดงให้เห็นว่าสิ่งนี้เกิดขึ้นได้อย่างไร เราจึงเลือกโฆษณาที่เป็นสัญลักษณ์สามชิ้นสำหรับบทความนี้ ซึ่งไม่เพียงแต่ท้าทายแต่ยังย้อนกลับบทบาทที่โดดเด่นตามประเพณีที่พ่อ ลูกชาย และสามีชาวอินเดียคิดกับผู้หญิงในชีวิตของพวกเขาด้วย

บทบาทผกผัน

การผกผันบทบาทเน้นที่ผู้ชายที่แสดง “นอกบท” เพื่อด้นสดเป็นวิธีการใหม่ในการรับบทบาทครอบครัวที่สืบทอดมาและมีการประมวลผลสูง ในโฆษณาเหล่านี้ ผู้ชายอินเดียก็เหมือนกับผู้ชายตะวันตกที่เบื่อหน่ายบทและบทบาทที่จำกัดซึ่งส่งต่อไปยังพวกเขา

โฆษณาผงซักฟอกของ Ariel เปิดขึ้นโดยสุภาพบุรุษที่มีอายุมากกว่านั่งอยู่ที่โต๊ะอาหารค่ำ สังเกตลูกสาวที่โตแล้วของเขาทำงานหลายอย่างในตอนเย็นขณะที่สามีนั่งดูโทรทัศน์ เรียกน้ำชายามบ่ายโดยไม่สนใจ งานสั่ง งานหลายอย่าง ของเธอ เตรียมอาหารเย็นและดูแลการบ้านของเด็ก

เสียงนอกจอของพ่อของเธออ่านจดหมาย “ลูกสาวที่รัก” เป็นภาษาฮินดี ในขณะที่เขาเห็นความเหลื่อมล้ำในหน้าที่ของเธอในช่วงที่ ไม่ได้รับ ค่าจ้างของวันทำงาน พ่อที่คร่ำครวญถึงกับตกตะลึงกับแรงกดดันที่ต้องเผชิญ พ่อที่คร่ำครวญยอมรับความรับผิดชอบโดยตรงต่อสถานการณ์นี้

โดยยอมรับว่าเขาได้ยกตัวอย่างที่เธอเข้าใจ พ่อจึงตัดสินใจเปลี่ยนแปลงสิ่งนี้เมื่อเขากลับบ้านกับแม่ โดยมั่นใจว่าเขา “เสียใจมาก” ที่ไม่ได้ให้แบบอย่างที่แตกต่างออกไป

ตัดไปที่ฉากถัดไปและพ่อกำลังโหลดผ้าสกปรกของเขาในเครื่อง ซึ่งทำให้แม่แปลกใจมาก และผู้ชมก็เหลือเพียงสโลแกนการแยกทางของเอเรียล “แบ่งเบาภาระ” เพราะ ” ทำไมการซักผ้าจึงควรเป็นงานของแม่ “?

สคริปต์เกี่ยวกับเพศ

เมื่อเราแสดงบทบาทของเราในชีวิตประจำวัน เรารวบรวมข้อมูลที่ได้รับเกี่ยวกับตัวตนของเราในรูปแบบของ “สคริปต์” ทางสังคมที่เราทำซ้ำและสมบูรณ์แบบเมื่อเวลาผ่านไป นับตั้งแต่นักสังคมวิทยา John Gagnon และ William Simon ทำงานเกี่ยวกับบทเกี่ยวกับเรื่องเพศและลำดับที่คาดการณ์ได้ของการสร้างอัตลักษณ์ทางเพศ, Sexual Conduct: The Social Sources of Human Sexualityถูกตีพิมพ์ นักวิจัยได้นำแนวคิดเรื่องการเขียนสคริปต์ไปใช้กับหลากหลายสาขา .

วัฒนธรรมสมัยนิยมมักให้ตัวอย่างที่โดดเด่นของสคริปต์เกี่ยวกับเพศ เช่น เห็นได้ชัดจากการศึกษาทางโทรทัศน์และโฆษณาตลอดจนในโซเชียลมีเดียและดนตรี วัฒนธรรมการโฆษณาในอินเดียดูเหมือนสุกงอมสำหรับการทบทวนสคริปต์เหล่านี้อีกครั้ง เนื่องจากการวิจัยล่าสุดของเราเกี่ยวกับอัตลักษณ์ของผู้หญิงอินเดียได้เปิดเผย

ในบ้านหลายหลัง ห้องครัวยังคงส่งเสริมการแบ่งแยกเพศ การวิจัยเกี่ยวกับการเลือกเพศและพื้นที่ในบ้านชี้ให้เห็นว่าความชอบในการออกแบบห้องครัวมีความเป็นเพศและเชื่อมโยงกับสถานะทางวิชาชีพ: ผู้หญิงกับผู้ชาย การทำงานกับการไม่ทำงาน

บริษัทเสื้อผ้าสตรีBIBAตั้งคำถามเกี่ยวกับพื้นที่ทางเพศนี้ในโฆษณายอดนิยมประจำปี 2016 ซึ่งแพร่ระบาดในอินเดียและที่อื่นๆ

ในฉากเปิด หญิงสาวกำลังเตรียมการเผชิญหน้ากันในครอบครัวระหว่างคู่หมั้นที่ตั้งใจไว้ในสถานการณ์การแต่งงานแบบประจบประแจง ครอบครัวของเด็กชายมาเพื่อดื่มชาและซาโมซ่า ตอนนี้เป็นเวลาที่จะตรวจสอบความสามารถในการทำอาหารและทำที่บ้านของหญิงสาว ไม่มีอะไรใหม่ที่นี่

ระหว่างการสนทนา พ่อของเด็กผู้หญิงถามถึงความสามารถในการทำอาหารของเด็กชาย แม่ที่ยิ้มแย้มของเขาโต้กลับอย่างภาคภูมิใจที่เขาไม่สามารถแม้แต่จะต้มน้ำ – บะหมี่ไมโครเวฟเป็นอาหารพิเศษของเขา จากนั้นพ่อก็แจ้งสามีที่มีศักยภาพว่าลูกสาวของเขาสมควรได้รับสิ่งที่ดีกว่าบะหมี่ โดยได้รับรอยยิ้มอันน่าประหลาดใจจากลูกสาวที่ซาบซึ้ง

เจ้าบ่าวตอบรับด้วยการเชิญสะใภ้มาทานอาหารเย็นภายใน 10 วัน เพื่อให้เขามีเวลาเรียนทำอาหาร

นักวิจารณ์สตรีนิยมชาวอินเดียเช่น Shamolie Oberoi ค่อนข้างวางแผน แม้ว่าจะมีการโค่นล้มอย่างมีความหวัง เน้นย้ำถึงความคงอยู่ของโฆษณาในเรื่องความเฉยเมยของสตรีและการขาดความเป็นอิสระ โดยสังเกตว่า “…ความสามารถในการให้อาหารตัวเองไม่ควรขึ้นอยู่กับเพศของแต่ละคน”

ความนิยมของโฆษณาแสดงให้เห็นว่าการเปลี่ยนแปลงที่เพิ่มขึ้นในความสัมพันธ์ทางเพศของอินเดียมีการเคลื่อนไหวอยู่แล้ว

อภิปรายประเด็นละเอียดอ่อน

ตามการเปลี่ยนแปลงที่ต่อเนื่องนี้ แนวทางการย้อนกลับของแบรนด์ BIBA ต่อปัญหาของผู้หญิงสามารถเห็นได้ในโฆษณาอื่น ซึ่งก็แพร่ระบาดเช่นกัน

ในโฆษณานี้ กำลังมีการพูดคุยเรื่องสินสอดทองหมั้น สินสอดทองหมั้นที่ผิดกฎหมายตั้งแต่ปีพ. ศ. 2504 ยังคงเป็นแนวปฏิบัติที่แพร่หลายและเต็มไปด้วยสังคมอินเดียทุกชั้น ถือเป็นการชดเชยพ่อแม่ที่รับเจ้าสาวซึ่งถือเป็น “ภาระ” และทรัพย์สินของครอบครัวสามี

การปฏิบัตินี้มัก เกิดขึ้นจากรุ่นสู่รุ่นและ ต่อเนื่องอย่างรุนแรง

ในการอภิปรายระหว่างชายวัยกลางคนกับแม่ของเขาเกี่ยวกับการแต่งงานของลูกชายของเขาเอง เป็นที่ชัดเจนว่าเขาสนับสนุนการแลกเปลี่ยนสินสอดทองหมั้น แต่ตราบเท่าที่เขาจ่ายจริง ๆ ก็ตาม สำหรับความประหลาดใจของแม่ เขาอธิบายตรรกะของเขา: เนื่องจากพวกเขาได้รับสิ่งที่มีค่า เจ้าสาว พวกเขาควรจะจ่าย

ความลำเอียงทางเพศไม่ได้เกิดขึ้นเฉพาะในอินเดียเท่านั้น และการวิจัยเรื่องอคติทางเพศโดยไม่รู้ตัวแสดงให้เราเห็นว่ามีความแพร่หลายมากเป็นพิเศษเมื่อผู้หญิงเปลี่ยนไปสู่ตำแหน่งที่มีอำนาจหรือผู้มีอำนาจ

ในอินเดีย ความชุกของ femvertising ยังไม่ส่งผลกระทบเพียงพอเพียงพอต่อความไม่เท่าเทียมกันที่ยึดมั่น รายงาน ของ UN ประจำปี 2559 เกี่ยวกับความไม่เท่าเทียมกันทางเพศจัดอันดับอินเดียที่ 131 จาก 185 ประเทศโดยรวม การศึกษาและตัวชี้วัดอื่นๆ เกี่ยวกับการเลือกปฏิบัติทางเพศในอินเดียแสดงให้เห็นว่ายังมีพื้นที่อีกมากสำหรับการริเริ่มใหม่ๆ ในด้านต่างๆ เช่น การเป็นผู้ประกอบการสตรี ซึ่งความสมดุลทางเพศยังคงต่ำที่สุดในโลก

เรายังเห็นภาพยนตร์สตรีนิยมเรื่องใหม่จากอินเดียที่ท้าทายการ เหมารวมตาม สคริปต์ด้วยเสียงผู้หญิงที่ฉลาด เฉียบแหลม และดื้อรั้น

นี่เป็นพัฒนาการที่สำคัญ โดยเฉพาะอย่างยิ่งตั้งแต่การศึกษาเกี่ยวกับผู้หญิงในภาพยนตร์ที่ได้รับการสนับสนุนจากสหประชาชาติในปี 2014บ่งชี้ว่าผู้ชายได้รับความพึงพอใจอย่างมากในบทบาทผู้นำทั่วโลก

ในฐานะผู้กำกับ Alankrita Shrivastava คร่ำครวญในการสัมภาษณ์ เมื่อเดือนมิถุนายน ว่า “…บทบาทหลายมิติที่ฉายภาพผู้หญิงในฐานะตัวละครที่ซับซ้อนส่วนใหญ่ขาดหายไปจากบอลลีวูดกระแสหลัก” ผู้หญิงส่วนใหญ่ได้รับบทบาทเป็นวัตถุทางเพศ

ภาพยนตร์เรื่องล่าสุดของ Shrivastava เรื่อง Lipstick Under my Burkha ซึ่งท้าทายบรรทัดฐานหลายอย่างกำลังดิ้นรนเพื่อให้ได้รับการรับรองจากคณะกรรมการเซ็นเซอร์ของอินเดีย

ผู้ชายที่เกี่ยวข้อง

ผู้ชายอินเดียกำลังแสดงสัญญาณการมีส่วนร่วมที่เพิ่มขึ้นในการสนทนาเกี่ยวกับการแบ่งแยกทางเพศของประเทศ ตัวอย่างเช่น รายการทอล์คโชว์ปัญหาสังคมยอดนิยมของดาราบอลลีวูดเรื่องSatyadmev Jayateได้ตรวจสอบว่าผู้ชายเป็นผู้ชายที่ทำร้ายผู้ชายอย่างไร โดยเปิดเผยว่าผู้ชายจำนวนมากในอินเดียยังคงรู้สึกกดดันทางสังคมให้แสดงท่าทีแข็งกร้าว ไม่ร้องไห้ และปฏิบัติต่อผู้หญิงอย่างเท่าเทียมกัน

การผสมผสานของวัฒนธรรมปิตาธิปไตย ศาสนาบอลลีวูดและรายการทีวีต่างมีความรับผิดชอบร่วมกัน นั่นเป็นเหตุผลที่ไม่ควรมองข้ามผลกระทบของ femvertising ในอินเดีย

สคริปต์ดั้งเดิมต้องเขียนใหม่เพื่อให้เข้ากับสถานการณ์ใหม่และที่ไม่เคยมีมาก่อน นักการตลาดสตรีนิยมชาวอินเดียรุ่นใหม่กำลังใช้การประชาสัมพันธ์เพื่อเข้าถึงผู้ชมของผู้บริโภคจำนวนมากขึ้น และเพื่อปรับกรอบวาทกรรมทางเพศที่ครอบงำโดยตระหนักถึงบทบาทสำคัญอย่างยิ่งที่ผู้หญิงมีต่อการบริโภคทั่วโลก

ผู้โฆษณาและผู้สร้างภาพยนตร์ ที่มี ความอ่อนไหวต่อสังคมกำลังกำหนดวิสัยทัศน์ใหม่ที่หวังว่าจะลดหลั่นไปถึงผู้คนนับล้านที่อาจกำลังสังเกตอยู่ แต่ยังไม่ได้เป็นส่วนหนึ่งของการสนทนา

แม้ว่าจะยังต้องทำอีกมาก แต่ในอินเดียทุกวันนี้ สิ่งต่างๆ ได้เปลี่ยนแปลงไปในลักษณะที่สำคัญ และตัวอย่างข้างต้นก็สามารถจัดการเพื่อส่งข้อความไปยังผู้ชมหลายล้านคนได้ นั่นเป็นสิ่งที่ไม่ต้องเสียใจ เว็บตรงไม่ผ่านเอเย่นต์